Фокус-группы

1

 

Сегодня продолжает оставаться скрытым и пока все еще мало используемым потенциал качественных маркетинговых исследований. Хотя в прикладном маркетинге является общеизвестным  тот факт, что получение  информации, объясняющей поведение потребителей и их понимание маркетинговых приемов, возможно только в ходе  качественных методик в маркетинговых исследованиях.

Одними из наиболее известных методов качественных маркетинговых исследований являются фокус-групповые опросы. Многие исследовательские задачи наиболее  эффективно решаются именно с помощью фокус-групп.

Наиболее распространенными проблематиками таких исследований бывают:

  • Позиционирование товара / торговой марки / Предприятия
  • Имидж фирмы
  • Сегментационные критерии
  • Отношение к рекламе
  • Поиск торгового названия
  • Выбор дизайна
  • Маркетинговый портрет потребителя и покупательское поведение

 

Что такое фокус группа или фокус-групповой опрос?

7

Если кратко, то фокус–группа – это групповое обсуждение, сфокусированное на ряде тем, вводимых модератором.

Существуют различные типы фокус-группового опроса. Это может номинальный опрос, когда между участниками опроса может отсутствовать взаимодействие. В группу «конфликта» обычно набирают респондентов с заранее крайнее противоположными взглядами на поставленную проблему. Креативная фокус-группа всегда проводится в условиях одобрения всех предлагаемых вариантов и  отсутствия критики предложений.

2 6 4

Особенности  фокус-группового метода опроса:

Основная цель – получение синергетического эффекта за счет создания группового взаимодействия и групповой дискуссии, в следствие чего исследователь проясняет все интересующие его вопросы;

  • Особая роль модератора как вдохновителя группы на мышление и взаимодействие;
  • Особая процедура рекрутирования – масса требований к участникам; каждая группа формируется по определенному признаку;
  • Проведение фокус – групп по одной и той же теме по 4 – 6 раз — так обеспечивается «фокус» на группах

Важными предварительными этапами при подготовке фокус-группы являются подбор модератора, рекрутинг респондентов (участников фокус-группы) и составление топик-гайда.

Обычно подбираемые респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования, не участвовать до этого (хотя могут быть исключения), не должны быть знакомы друг с другом.

Топик-гайд – документ, который охватывает все вопросы исследования и выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип «открытой воронки». Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы находятся в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованны, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать «по кругу» – когда респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории «разогревающие вопросы», то есть вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные с:

- прошлым (недавним) опытом потребления продукта;

- отношением к продукту;

- ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.

Преимущества метода фокус-группового опроса:

  • за сравнительно короткий период времени выявляются основные мнения и отношения в исследуемой области;
  • в процессе взаимодействия участников дискуссии друг с другом прослеживаются аргументы, используемые сторонниками и противниками какой-либо концепции, точки зрения;
  • групповые дискуссии обладают значительным креативным потенциалом, так как участники интенсивно работают над темой обсуждения, взаимодействуя и поощряя друг друга, генерируют новые идеи.
  • невысокая стоимость
  • сжатые сроки проведения
  • возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекция работы группы в процессе исследования

Бюджет проведения фокус-группы складывается из нескольких составляющих:

  • Сложности поставленной задачи и связанной с ней координационной работой.
  • Количества серий фокус-групп.
  • Количества участников (респондентов) в каждой фокус-группе (оптимальное 8-12 человек).
  • Сложности подбора респондентов и их поощрения.
  • Поощрения модератора.
  • Аналитической работы на этапе подготовки отчета.

Фокус-группы и другие методы качественных маркетинговых исследований – активный поставщик креативной маркетинговой информации, используемой в рекламных и других коммуникационных кампаниях, в позиционировании и т.д. Поэтому, на наш взгляд,  именно качественные опросы проведения маркетинговых исследований в ближайшем будущем  будут отвоевывать себе все более значимые позиции.

Агентство проМАРКЕТЕР имеет серьезный опыт в проведении маркетинговых исследований методом фокус-групповых опросов, мы готовы обсудить исследовательские задачи, поставленные Вашим предприятием и предложить наиболее оптимальный вариант решения. Мы готовы провести фокус-группы «под ключ», включая все этапы от предварительной подготовки и согласования всех элементов до сдачи аналитического отчета. Также по желанию некоторых заказчиков мы берем на себя отдельные подготовительные и «полевые» элементы.

Спасибо за интерес!